[摘要] 本次新冠肺炎疫情中，“健康武汉官微”作为地方政府主要信息发布网络平台之一，在舆论引导、提升政府形象和政府公信力等方面发挥着至关重要的作用。但是由于思想意识落后、能力匮乏和舆情应对应急机制不健全等原因，“健康武汉官微”在舆情引导过程中出现了信息发布滞后、发布内容存避实就虚现象和缺乏主动引导和有效回应等问题。地方政务微媒体舆情引导路径可从以下四个方面进行优化：一是转变观念，充分发挥政务微媒体舆情引导功能；二是提高信息发布的速度和准确性；三是有效发挥地方政务微媒体舆情预警、应对及反馈机制的作用；四是及时做好善后工作，塑造政府形象。 [关键词]公共危机应对；新冠肺炎；舆情引导；政务微媒体 公共危机事件舆情引导无疑是摆在地方政府面前的一个重大课题。在本次新冠状肺炎事件中，武汉疫区相关政务微媒体作为政府的喉舌，在舆论引导、提升政府形象和政府公信力等方面发挥着至关重要的作用，但是也暴露出了不少问题。本文以“健康武汉官微”政务微博为例，将研究视角瞄向公共危机事件中地方政务微媒体的舆情引导领域，希望通过对武汉政务微博在新型冠状肺炎的舆情预警、反应速度、与公众的互动以及应急机制建设等方面的分析，提出切实可行的舆情应对策略，充分发挥地方政务微媒体的舆情引导作用。
根据舆论发展的规律，下面对此次新冠肺炎疫情中“健康武汉官微”舆情引导情况及存在的问题进行了总结分析。 （一）“健康武汉官微”舆情引导情况
1．舆情引导情况 舆情爆发初期，“健康武汉官微”从12月31号开始回应，发布关于不明原因肺炎的消息。前几天发布大多是关于病毒性肺炎和流感的防范知识，随后开始发布关于不明原因肺炎的防范工作情况，专家采访情况等。这一时期，“健康武汉官微”主要将新冠肺炎舆论往流感和病毒性肺炎引导。 舆情爆发期，这时新冠肺炎已经确认人传人现象，“健康武汉官微”的消息以新冠肺炎知识、感染情况、专家采访、政府措施和疫情预防知识为主。这一时期，“健康武汉官微”发布消息多，点赞多，评论多。主要为公众解答疑虑，政府工作向公众公开，发布消息控制疫情。通过发布这些消息来缓解群众焦虑，安抚情绪控制舆情。 舆情平复期，“健康武汉官微”主要发布关于不同人员预防新冠肺炎的知识、缓解公众情绪的知识、感染情况和医院情况。这一时期，“健康武汉官微”主要以疏导公众心理情况，汇报工作成效为主，从而起到重建政府形象，增加公众战胜疫情的信心。 2．舆情引导作用和效果 关于不明原因的肺炎舆论，从29日开始传播，但“健康武汉官微” 31日才出面回应，发布“专家组已到达武汉”并转发“央视新闻”报道的《关于报送不明原因肺炎救治情况的紧急通知》，这时，舆论已经开始慢慢发酵。1月20日，“健康武汉官微”发布了“武汉市新冠状病毒感染的肺炎综合防控答记者问”，里面专家说到“新冠状病毒传染力不强，不排除有人传人可能，但持续人传人风险较低。”但这与钟南山确认存在“人传人”现象的消息完全相反。消息的发布，受到了网友们的指责和质问。到2月1日，“健康武汉官微”发布“4位放射卫生专家到达火神山医院开展工作”，评论质疑声渐渐减少。在此之后，“健康武汉官微”发布了各种类型人员的防护指南、发布定点医院病床使用情况的公告、口罩的使用指南、针对不同居家人士发不了不同的心理调适方法和持续进行湖北省新冠肺炎情况的每日公布等，这些消息的发布，渐渐缓解了群众的紧张心理，评论区评论减少，评论以困惑、加油和好评为主。 （二）“健康武汉官微”舆情引导存在的主要问题 “健康武汉官微”首次回应新冠肺炎疫情，微博评论里便不乏质疑声。总体上看，“健康武汉官微”舆论引导效果并不好，存在着不少的问题。 1．发布信息时间滞后 传统观点认为官方是否能在突发事件发生的24小时内发布权威消息是引导舆论、平息相关事件的关键。伴随着微媒体的广泛应用，传统的24小时原则显然无法跟上新媒体的脚步，为此人民舆情监测室提出了“黄金4小时”原则。这就要求政务微媒体面对突发公共危机事件需要迅速反应，在第一时间发送消息，抢占舆论制高点。然而，回顾“新冠状肺炎”事件，“健康武汉官微”政务微博并没有做到这一要求。2019年12月8日武汉出现首例冠状病毒，随后湖北省部分医院陆续收治了一些肺炎病人，但到12月31日武汉卫健委官方微博“健康武汉官微”发布才第一条消息，正式回应，“专家组已到达武汉”。很明显，卫健委官微发布信息的时间已经滞后了。由于官方回应滞后，舆论已经开始繁衍，舆论走向渐渐不受控制，继而引发了公众恐慌，还伴随着很多对武汉卫健委的负面评论，严重损害了政府的形象。比如，在政务微博“健康武汉官微”第一条官方回应的评论下就有“这是第一条消息吗？为什么这么晚”“武汉卫健委2019年12月31日成立吗？”等质疑声。 2．发布内容存避实就虚现象 随着第一条消息的发布，2019年12月31日，“健康武汉官微”微博发布了第二条消息称，“到目前为止调查未发现明显人传人现象，未发现医务人员感染”。但与这条消息相反的是，早在12月30日，李文亮医生已经在微信群中转发、发布“华南水果海鲜市场确诊了7例SARS”“在我们医院后湖院区急诊科隔离” “最新消息是，冠状病毒感染确定了，正在进行病毒分型”“大家不要外传，让家人亲人注意防范”等信息。无论是李文亮医生的消息还是后面我们知道的事实，卫健委的官方声明明显与现实不符。另外，收到武汉不明原因引发的肺炎疫情后，国家卫健委的专家陆续赶到武汉调查，但是专家的回复总是避虚就实甚至不属实。1月20日，“健康武汉官微”政务微博发布了“武汉市新冠状病毒感染的肺炎综合防控答记者问”，里面专家说到“新冠状病毒传染力不强，不排除有人传人可能，但持续人传人风险较低。”但在同一天，钟南山肯定新冠肺炎存在“人传人”现象。显然，“健康武汉官微”发布的内容严重不实，这些避实就虚的消息，使得了解真相后的公众对政府权威的质疑，严重影响了政府的公信力。 3．主动引导和有效回应不够
二、新冠肺炎疫情中武汉政务微媒体舆情引导作用不够理想的原因分析 “健康武汉官微”在应对新冠肺炎疫情中未能及时有效地对舆论进行引导，这与思想上不够重视、应对舆情能力上有所欠缺，以及体制机制的不健全等因素有关。 （一）思想观念落后 1、不重视舆情引导 突发公共危机事件中，妥善处理舆情，将舆情往对政府有利方向引导是政务微媒体的主要责任。政务微媒体在信息发布方面具有快速、及时、互动性强的特点，在舆论引导方面具有很强的优势。然而，从2019年12月8日武汉出现首例冠状病毒，到12月31日武汉卫健委官方微博“健康武汉官微”发布才第一条消息，正式回应，“专家组已到达武汉”。很明显，卫健委官微发布信息的时间已经滞后了。由于官方回应滞后，舆论的走向渐渐不受控制，继而引发了公众恐慌，还伴随着很多对武汉卫健委的负面的评论，严重损害了政府的形象。比如，在政务微博“健康武汉官微”第一条官方回应的评论下就有“这是第一条消息吗？为什么这么晚”“武汉卫健委2019年12月31日成立吗？”等的质疑声。“健康武汉官微”发布消息的迟缓，暴露了武汉政务微媒体的运营者并没有从思想上充分认识到政务微媒体的功能，也不够重视舆论的引导的问题，不但没有起到将舆论往对政府有利方向引导的作用，反而受到了众多的猜测和质疑。 2、不乏敷衍思想 武汉卫健委利用政务微媒体进行舆论引导时，被动等待领导批示的现象存在。面对突发公共危机事件，选择“躲”，以敷衍的态度对待舆论的做法，不仅起不到任何作用，反而公众为引发公共危机事件原因的未知感到恐惧，引发公众的恐慌情绪。“健康武汉官微”政务微博面对突发公共危机事件，选择不重视舆情，回应迟缓，发布“新冠状病毒传染力不强，不排除有人传人可能，但持续人传人风险较低。”等与事实不符信息的做法明显是错误的。究其原因，这些消息的发布显然与运营政务微博的政府官员敷衍思想有关。如果面对突发公共危机事件政府部门采用敷衍塞责的做法，提供模棱两可甚至错误的信息，就会给谣言提供滋生的土壤，不但起不到引导舆论引导的效果，反而会让舆情不断发酵，给政府的公信力造成负面的影响。 （二）能力匮乏 面对突发的疫情，做好舆论引导和舆情应对工作，是我们获得疫情防控阻击战全面胜利的重要保障之一。[1]在应对公共突发事件时，政务微媒体的舆论引导能力不够，不能把握舆论走向，很可能会引发社会恐慌，成为下一个危机的导火索。面对公共危机事件，许多政务微媒体缺乏舆情引导的经验和技巧，往往在舆情发展到高峰时，才开始撰写微博发布消息回应公众。而政务微媒体应对突发事件时信息发布时间的快慢直接影响到民众对政府处理突发事件的态度和信心。“突发事件从扩散传播到形成网络舆情指向的大方向，需要的时间大概是事发半小时到一个半小时之间，这一段时间是危机处理和舆情引导的最佳时间。”[2]然而，武汉卫健委的政务微博在遇到突发公共危机事件时反应速度慢，错过了舆论引导的最佳时间。12月8日武汉出现首例冠状病毒，到12月31日，武汉卫健委政务微信“健康武汉官微”才发布第一条消息，正式回应肺炎事件，“专家组已到达武汉”，转发“央视新闻”报道的《关于报送不明原因肺炎救治情况的紧急通知》。这23天时间里，公众已经开始质疑政府部门的不作为。 （三）舆情应对应急机制不健全 突发事件中信息传播速度快，信息容易在传播过程中被夸大，不仅会引发谣言的滋生，而且会造成民众的恐慌。为了尽量将民众在突发事件发生后的损失降到最低，最大限度减少突发事件产生带来的危害，政府及相关公共服务部门建立应对突发事件的应急机制刻不容缓。武汉卫健委政务微博从事情发生经过23天才给回应，这迟来的回应，充分显示了政务微博对突发事件，准备不足、不知所措的现象，明显缺乏舆情应对的预警机制。这迟来的回应微博评论里，公众们的质疑声不断的现象，说明政务微媒体要想在突发事件过程中做好舆论引导工作，必须未雨绸缪，及时了解当下的焦点和热点事件，再研究背后是否存在潜在的危机。突发公共危机事件虽然无法预料，但是政府部门应该建立危机预警机制，最大限度降低突发事件发生的概率及突发事件发生造成的影响。 三、冠肺炎疫情中提升地方政务微媒体舆情引导力的基本考量 （一）科学定位政务微媒体的功能是基础 政务微媒体是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，是探索社会治理新模式、提高社会治理能力的重要途径。政府在管理网络虚拟社会的过程中，要想提高政务微媒体在突发公共危机事件中的舆论应对质量，最重要的是科学定位政务微媒体的功能。 政务微媒体是政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠 道，是引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地。政务微媒体管理者应该摒弃“官本位”思想，积极联系群众、服务群众、凝聚群众，摒弃把政务微媒体作为政府面子工程的想法,在突发公共危机事件的舆论引导中“多想、多做”，抑制懒政思维，积极为人民服务，通过政务微媒体加快转变政府职能、建设服务型政府。 （二）准确、及时发布疫情信息是关键 在处理突发危机事件中，有专家学者提出“黄金一小时”原则，认为突发公共事件经过网络的传播，发酵演变成重大舆情只需要半个小时至一个小时。 [3]所以，在此次新冠肺炎疫情的舆论引导中，准确、及时发布疫情信息是关键。
1.准确发布疫情信息 在新冠肺炎这样的公共卫生事件中，准确发布消息十分重要。准确的消息是人们安全防护的关键，也是提升政府公信力的途径。所以，政务微媒体在发布消息时，要认真辨别消息的真假，一旦发布假的疫情消息，将会大大损坏政府的形象。比如，在这次新冠肺炎中，“健康武汉官微”政务微博发布的 “肺炎不存在人传人现象”的消息，与后面钟南山公布的“人传人”信息明显相反。知道真相后的群众，对武汉卫健委显出了强烈的不满和失望的情绪。这严重损害了政府的公信力。 2.及时发布疫情消息 在现代传播技术之下，公众的信息期待方式逐渐转向“随时期待”。在其对政务微媒体产生期待后，就希望即时从中获取所需信息。[4]而我国政务微媒体应对突发公共危机事件有一个较为严重的问题。危机产生的初期，我国政府有时会有默不作声的情况，到了有一定的舆论压力才出面做出回应，以致错失舆论应对的最佳时间。比如新型冠状肺炎疫情，2019年12月8日武汉出现首例冠状肺炎患者，到12月31日武汉卫健委官微“健康武汉官微”才发布第一条消息正式回应此次事件。新媒体的传播速度快，如果政府能够及时通过政务微媒体做出回应，就能安抚公众情绪，也能树立好的政府形象。另外，利用好政务微媒体，也能充分满足公众的知情权，稳定公众不安的情绪，为政府赢得应对时机。正如美国学者费姆·邦茨(K.Feam-Banks)所说:“一个有效的传播不仅能减轻危机，还能给组织带来比危机之前更为正面的声誉”[5]。 （三）建立健全舆情引导机制是关键 突发公共危机事件的舆论引导不是仅在舆论爆发时的应对处理，应该是随时准备，在舆论引发期积极进行舆论的研判预警，舆论爆发期建立联动机制，舆论平复期进行评论反馈。只有做好充分准备了，才能在危机产生时从容应对避免因仓促应对而导致的难以挽回的损失，所以舆论引导机制建设十分重要。 1．建立舆情研判预警机制 舆情研判预警工作是有效应对突发公共事件的前提和基础，它是整个突发事件应急管理的运行机制的第一个重要环节。[6]在微媒体时代，信息传播更迅速，更广泛。针对这种情况，政府的舆论引导工作需要尽早，做到舆情的全面排查、评估和分析，就能为政府处理危情赢得时间差，既能有效处理危机情况，也能树立权威和公信力。所以健全网络研判预警机制十分重要，主要包括以下几方面: （1）建立舆情信息采集系统 舆情信息的采集是舆情研判的基础。如今，在信息技术发达的背景下，政府部门可以通过舆情监测软件，让政务微媒体运营成员对微博、微信上的舆情进行监督，建立数据库。另外，还可以设置专门的舆论监督人员，及时掌握热点信息，为决策者在短时间内决策提供保障。 （2）确保研判准确 对收集到的舆情信息进行科学准确的分析研判，是舆情研判预警机制的核心。除了依靠人工智能，还需要专业技术人员根据建立的数据库的进行分析研判。这就要求，专业技术人员的专业技能扎实可靠，所以还需加强对专业人员的培训，提高对舆情的反应、分析和良好的沟通能力。 2．建立联动机制 信息化时代，微媒体的迅速发展，人们的言论传播速度快，范围广。政务微媒体在应对突发公共危机事件过程中，要主动告知网友事件的真实情况和目前进展，而且必要的时候需要联合传统媒体，集合传统媒体增强舆论的引导里，形成宣传合力。除了传统媒体，政务微博和微信也联动发声，二者合作，达到较好的宣传效果。微博和微信也可以根据实际情况，在合适的时间用不同的途径发声。例如，政务微信适合发送推文进行深度解读，微博传播迅速，阅读群众广泛，可以通过政务微博发送比较重要又简洁的通知。 3.建立评价反馈机制 构建有效的舆情评价反馈机制，有助于更好发挥政务微媒体引导作用。一方面要建立一套完善可行的评价体系，对政务微媒体舆情引导效果进行科学评价。可以以突舆论应对机制、应对方法和实际效果等为参考，设立评估指标。一级指标分别为:舆论的监测和预警评估、舆情应对能力评估、舆情效果评估。其对应的二级指标分别为舆论信息采集能力、研判能力、预警能力等；政务微媒体的信息发布能力、互动能力等；政府形象的维持，公信力的建设等。三级指标则是从设备、人员、反应速度等更细致的评估。另一方面建立健全民众参与政务微媒体引导力评价反馈机制。民众及时反馈意见，有助于了解民情、集中民智，发挥民众监督作用，保障公众的知情权、监督权与参与权，这是更好发挥政务微媒体功能的基础。 （四）发挥政务微媒体平台作用、塑造政府形象是核心 新冠肺炎事件平息后，善后修复工作十分重要，良好的善后修复工作是维护政府形象和安抚人心的重要保障。应重新审视并科学定位政务微博平台，有效发挥政务微媒体在舆情引导和塑造政府形象的重要作用。 其一，将政务微媒体打造成为服务民众的信息平台服务平台。新冠肺炎这样的公共卫生事件给公众带来的不仅是身体上的伤害，还有心理上的创伤，这种伤害持续时间长、危害大、范围广，如果不及时进行疏导的话，就会影响未来的生产生活。政府通过打造服务民众的沟通平台，可以及时了解民众需求，利用政务微媒体及时与民众进行沟通，为民众及时提供帮助。 其二，利用政务微媒体修复塑造政府形象。良好的政府形象是公民信任的前提，良好的政府形象有助于提升公众对政府的信任。政务微媒体作为政府的形象代言人，自然而然变成了公众对政府形象的判断标准。如果好好利用政务新媒体，这次新冠肺炎虽然会给社会带来难以忽视的破坏，但也可以作为塑造政府形象的有效途径。危机平复后，可通过政务微媒体，向群众公布政府在整个事件中所做的工作及取得的成效，若政府在新冠肺炎的应对中存在政府读职、失职的行为，政务微媒体要在第一时间承认错误并明确表示追查真相，妥善处理，给公众满意的交代。同时，利用政务微媒体传播速度快、范围广的特点，适当发布缓解心理压力的文章和政府总结反思的文章，塑造政府的良好形象。 四、新冠肺炎疫情中地方政务微媒体舆情引导路径优化的现实思考
参考文献： [1]郑保卫，叶俊.论复杂性突发事件的舆论引导策略—基于天津爆炸事故舆论引导的反思[J].新闻爱好者，2016(2):24-28 [2]喻国明、陈瑞:危机传播的法则与艺术[J].新闻与写作，2009 (5)：57-59 [3]邹建华.微博时代的新闻发布和舆论引导[M].北京：中共中央党校出版社，2012.186 [4] 杨魁，刘晓成:危机传播研究新论[M].北京:中国社会科学� |
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